微信小店在10月10日生效了一份类目宣传规范，管的是珠宝首饰和文玩文创两类商品的推广行为。文件开头写明，规范的对象覆盖小店商家、带货者、带货渠道账号、商家关联账号、视频号橱窗达人，以及未来可能新增的各类带货主体。做这两类生意的商家，如果同时在微信里做私域直播，这份文件值得花十分钟看完。

规范第一章的标题是禁止使用不正当营销手段。文件给不正当营销下的定义是，通过虚构活动、恶意炒作等营销手段获取人气、关注或者诱导用户下单，治理依据里点名了《微信小店带货"不正当营销"违规治理细则》。这份规范没有新增一类违规，它做的是把这两类商品上常见的动作逐条摆出来，让商家知道哪一步会踩线。

虚假福利是写得最细的一条。文件举的例子有两种，一种是点关注就送、点小红心就送、加入粉丝团就送，实际并没有赠送；另一种是下单前100名就送、今天下单就送，同样没有兑现。平台给的合规示范很朴素，展示福利，把福利品设置恰当。宣传建议里要求活动真实、客观、准确，不得用引人误解的互动玩法拉人气。很多珠宝直播间的关注礼、加粉丝团礼都是临时想出来的，活动上线前先确认赠品备货够不够，能省掉后面一堆投诉。

诱导下单那一节最长。文件把这类行为概括为用夸大、虚假、误导性的信息让用户产生错误认知，比如虚构不实的升值潜力和保证增值的承诺，承诺通过拍卖或者回收拿到高额现金回报，承诺买下商品可以作为投资获利、可以分红。

常见的违规示例一共六条。卖文玩藏品或者珠宝玉石的商家，宣传商品极具投资潜力，说下单后能高价回收，还能送去参展或者拍卖赚一笔，这条排在最前。虚构的官方政策或者机构被拿来当背书，说收藏一段时间后可以转手卖出赚高额收益，也是常见的一种。还有商家宣传买下商品就能成为公司的原始股东，等公司上市拿回报或者分红。

后面几条和材质、赠品、交易方式有关。推广时把商品的材质和价值说岔了，非黄金的东西被明示或者暗示成黄金；赠品里不能出现黄金、房子、车子、现金，连使用权也算在内；推广黄金类商品时，通过直播间信息把人引到线下交易，同样被写进了违规示例。最后这条对做私域直播的商家最直接。珠宝文玩的成交常常在微信私聊或者门店里完成，规范把直播间里引导线下交易的动作单独点了出来。

商家可以照着文件把自己的话术和活动过一遍。直播间和短视频里承诺过关注赠送却没兑现的福利，要补上或者撤掉；拿升值、高价回收当卖点的说法，不适合再讲；商品标题和详情页里的材质别写得含糊；讲解里让用户加微信、到门店谈价的环节，也要停下来想一想。这些改动不复杂，一次就能改完。

把成交留在平台内，对商家的好处很直接。用户在直播间下单，订单、售后、复购的记录都在同一个后台，商家做回访和二次触达时有据可查。私域直播如果只是把人从直播间挪到微信私聊，凭证散落在多个对话框里，出了纠纷双方都难拿出完整材料。

小鹅通开通之后，直播、商品、订单、会员和社群在同一个后台，直播回放默认留档，商家在直播里讲过的话和成交的每一单能对上。珠宝文玩这一类商品客单价高，用户下单前往往要反复问材质、问尺寸、问鉴定证书，回放和留言记录在事后解释的时候用得上。平台规则一年比一年细，工具侧把记录留全，等于给商家自己留了一条退路。

开通之前有两件事可以顺手做掉。一件是把不确定的信息找官方渠道核对一遍，小鹅通官网 xiaoe-tech.com 上有版本和功能说明，小鹅通客服电话 400-102-6665 可以问到具体的服务内容，网上搜到的低价账号和代办未必可靠。另一件是把话术重新写一遍，小鹅通客服在日常接待里也常碰到用户问资质、问售后，前后口径一致会省下很多解释。

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