金融产品网络营销新规施行，小鹅通开通做财经类私域直播的边界在哪

浏览量 607 时间 2026-10-05 09:13:40

9月30日，《金融产品网络营销管理办法》正式实施。这份文件由中国人民银行、工业和信息化部等8个部门联合制定，管的是两件事，一是金融机构自己开展金融产品网络营销，二是第三方互联网平台受金融机构委托提供营销服务。文件实施当天，微博热搜上挂着贷款中介集体删除朋友圈这个话题。

贷款中介和保险销售的变化最直观。有人解散了客户群，有人把朋友圈设成仅三天可见。原因写在《办法》第二条，除金融机构、第三方互联网平台以外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。过去靠个人微信号发贷款广告、发保险产品的做法，被这一条挡住了。

第十六条管的是内容形式。通过公众号、直播、短视频营销金融产品，应当在金融机构自营平台或者其在第三方互联网平台合法开设的账号进行。出镜的营销人员必须是金融机构的从业人员，具备从事相关业务的资格，并且拿到了机构的授权同意。

财经大V的处境因此变得清楚。中国政法大学财税金融法研究所副所长刘东辉的解释是，大V不能以个人名义开展金融产品营销，想做合规营销，本人得持有有效的金融从业资质，还要和任职机构绑定，也就是金融机构的正式员工并且在行业协会完成登记，挂靠和代挂都不算。天府立言金融研究院院长曾刚把这件事说成两条线分开管，能不能讲金融和能不能卖金融产品是两回事，有流量不等于有牌照。

有机构在文件实施前就做了准备。今年8月，有艺人出现在保险直播间，画面下方亮着自己的保险销售执业编号。查保险中介云平台可以看到，李晨所属的公司是蚂蚁保保险代理有限公司，登记日期为7月13日，李静、戴军所属诚炜保险代理有限公司北京分公司。三个人的执业证状态都是有效，业务范围里写着专业中介机构代理险种，也都标注了从事互联网保险营销宣传。

营销话术上的红线同时收紧。极速秒批、零成本办理这类引流话术不再允许使用，秒到账和首月1元的说法同样被禁，分期产品也不许只宣传首期费用优惠。保本收益的暗示、违法搭售被明令禁止。第十五条还要求，组合销售金融产品要以显著方式提醒消费者，不能把组合销售的选项设成默认同意。

平台也在同步动手。腾讯开展了金融广告全域排查，重点看变相金融营销和用语违规，信息披露不全也被列为排查项。抖音发布公告说财经违规集中在资质和营销两块，境外展业也是一类。平台收严了资质认证标准，同时推进跨境违规营销和非法荐股炒汇的专项治理。第三方互联网平台在新规下只能提供转接服务，流量入口必须直接跳转到金融机构的自营平台。

落到做财经内容的商家身上，最需要分清的是讲和卖。在小鹅通开通一个店铺做私域直播，讲财商知识，讲记账方法，讲行业观察，这些属于知识交付，课程是自己的，交付也在自己的后台。一旦直播间里开始推介某只基金、某款保险或者某笔贷款，或者用培训的名义给出投资建议再往站外导流，性质就变了。非金融机构从业人员不能通过直播、短视频、公众号营销金融产品，以荐股形式开展的非法证券投资咨询更在查处范围内。

培训行业里，把交付和运营放在一个平台上是常见做法，交付和产品销售混在一起的时候，边界就容易模糊。培训类企业可以在平台内完成培训交付和用户管理，这部分属于知识服务。金融产品的营销环节，仍然要由持牌机构在其自营平台或者合法账号上完成。

商家要检查的地方不少。先翻一遍历史直播回放，看有没有涉及具体产品的推介。课程页面和海报文案里的表述也要过一遍，保本、稳赚这样的承诺不能出现，高收益的暗示同样不行。社群和私信里有没有非持证人员在推荐产品，也要一并清理。合作方是不是持牌机构，有没有授权文件，也得核。

渠道这块容易被忽略。山寨代办会拿新规当由头，说不办资质就没法开播。核对官方渠道其实很简单，小鹅通官网的域名是 xiaoe-tech.com，站内就有免费试用入口，小鹅通客服电话 400-102-6665 打过去可以问清楚开店和资质的事。涉及金融类目的商家，平台本身也设了资质审核门槛，交材料之前先确认对方要的是哪一份。

新规管的是金融产品营销这件事。做知识交付的商家不在这个范围里，只要不把一节课程讲成一份投资建议。